奸商扼杀中国品牌 海尔美国艰难前行　

08年04月04日 11:11:07 　 来源：中国现代企业报　曹卫国 徐冰 王晓洁 宋媛

　　3月31日出版的《国际先驱导报》刊登了一篇本报记者对海尔是否如某些报道所说在美国遭冷遇进行的深入调查。记者采访发现，海尔在美国市场的占有率已经达到10％，而海外基地产品返销国内也是其品牌全球化的一步。

　　改革开放以来，海尔曾是首个在美国设立生产基地的中国公司，现在又成了首个将其海外基地的产品销回国内的中国品牌。从今年3月开始，海尔公司将其在美国制造的高端冰箱“卡萨帝”返销国内。

　　但海外媒体的疑惑声随之而来。美国《华尔街日报》认为，海尔品牌在美国遭冷遇，市场布局并未如预想中那么成功。此类报道与返销冰箱的消息相继传出，产生一个关键的疑问：谋求树立全球化品牌的海尔，是更进了一步，还是为其在美国困局寻找退路？

　　美国市场占有率10％

　　《华尔街日报》称，尽管过去海尔在中国是大品牌，但在美国电器消费市场，海尔依然微不足道。报道援引一名销售美国家电的中年零售商汤姆的话说，去年在美国中西部地区，海尔冰箱投放市场后的几个月，40多家连锁店只卖出约50台。

　　看到此番报道，美国纽约曼哈顿岛大中国城销售电器的朱先生惊愕地说：“这不可能。仅在纽约大中国城，每个月海尔冰箱都不止卖出50台。”

　　记者同时联系了海尔公司对外媒体联络负责人孙明法。他承认海尔向国外出口、到国外建厂的做法一直遭到媒体质疑，但海尔对自身定位依然是“成长中的世界品牌”。“在美国，海尔市场占有率已经达到10％。”孙明法认为，这已经很不容易了。

　　与美国经济衰退无关

　　有分析认为，美国经济陷入衰退，家电需求萎缩，是海尔从美国“走回来”的直接原因。孙明法否认了这种推测。他说，“走回来”其实是全球化品牌的结果。美国工厂将产品返销中国，既是北美区独立运营的结果，也是海尔“以全球资源满足全球需求”的战略实践。

　　据透露，不仅美国基地生产的冰箱会返销中国，不久后，海尔欧洲基地及东盟、南亚等全球各地生产的冰箱都有可能进入中国市场销售。孙明法说：“今年欧洲基地生产的意式三门、泰国基地生产的一款冰箱也会进入中国。”

　　“奸商”扼杀中国品牌

　　美国东部华人社团联合总会执行主席黄克锵长期关注中国电器的销路问题。他说，中国高端品牌需要反思海外销售策略，像海尔这样立志成为世界品牌的中国公司，更需要从细节入手，提升市场知名度。

　　黄克锵说，在美国的连锁店，相对日韩产品，美国人先入为主地认为中国品牌“不行”。据他分析，这种局面也是海尔面临的现实挑战，其背后是美国家电市场“行规”的力量。

　　据黄克锵介绍，在美国，高端品牌承包商与签批文的负责人通常会签订一份承包合约，约定承包商的退货率，但长期以来中国厂商签订承包合约内容不规范，尚未做到日韩厂商那样严谨。因此，不仅做广告的费用很容易被“揩油”，而且“奸商”为逐利照样卖出退货产品，甚至把功能齐全的货品倒卖给专门收购次品的廉价商店。如此一来，原先的售后服务无法实施。

　　与受到美国媒体嘲讽相比，中国品牌遭遇“奸商”才是最大的麻烦，黄克锵说，如果承包商与签批文的负责人之间的勾结现象不改变，中国品牌在海外推出的前景仍然不乐观。

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