农村市场攻坚看冰箱三级市场开发要点

　　近些年来，“三农”问题一直是政府关注的重要事项。随着国家“免征农业税，发放补贴”等农村改革措施的进一步深化落实，农民生活水平明显提高，消费能力逐年上升。权威调查显示，农村新婚夫妇购买冰箱、洗衣机等“奢侈”家电的比重正在逐年提高。冰箱产品在农村市场的需求逐步放大。三四级市场已经成为冰箱行业新的消费增长点。
　　
　　从行政区划来看，中国大约有333个地级市、2862个县，而县乡人口大约有9.5亿人，约占到总人口数的70%还要多，由此我们可以预见未来中国三四级市场的冰箱消费潜力将是惊人的。

　　行业内各大品牌都在试图将销售重心下移，以抢占正在快速兴起的农乡市场。从目前冰箱行业的销售模式来看，各个品牌除了部分强势区域会直控到乡镇终端外，大部分情况下乡镇客户都是通过县级代理商来提货。因此谁能够更好的控制三级网络、盘活三级市场，谁就能在未来的竞争中占得先机。

　　三级市场与一二级市场在消费群体、销售业态等方面存在着较为明显的区别，这就要求我们在操作三级市场的时候，不要直接把一二级市场的操作手法和营销From EMKT.com.cn策略简单“嫁接”过去， 两者的区别很大。

　　首先，经营业态不同。一二级家电市场连锁盘踞，国美、苏宁、五星等占去了大部分的市场份额。但是在三级市场，销售的主力仍然是当地的百货、商超、家电专卖店等传统渠道。他们之间的区别就好像正规军和游击队的区别一样，一个准备精良、训练有素、制度严明，一个以当地群众为主、感情约束大于制度规定等。

　　其次，消费群体大有不同。一二级市场的消费主要依赖市区居民的购买，而三级市场除了县城居民之外，还会有大量的乡镇农民，同时乡镇上的家电门头也有很多到县城提货。城市居民品牌认知度高、消费较为理性，而农村居民则更注重价格、口耳相传的推荐等。

　　我们在操作三级市场的时候，就需要根据其市场的特性，采取有针对性的措施，对症下药。

　　产品规划要注重外观、价格的优化组合

　　由于三级市场会接待很多来自四级市场的消费者，因此终端出样的产品一定要注重契合城乡消费者的需求。农民在买冰箱的时候往往更注重价格和外观，而技术是否先进、功能是否齐全等不大被他们的多数人所重视。

　　只要价格能够接受，影响消费者购买的第二个因素往往是外观。从2006年以来，随着各大品牌纷纷加大彩门冰箱的推广力度，色彩鲜艳的彩板冰箱逐渐成为市场上的新宠。采用钢化玻璃外观的冰箱，高贵典雅、外观靓丽，但是其与同功能其他外观产品相比往往价格要高出200元以上，这直接影响到了消费者的购买率。为了保证城镇居民可以在价格差不多的情况之下买到彩门冰箱，行业内各品牌目前采取的策略主要有两种：一是加大彩色覆膜外观冰箱的开发力度，由于彩色覆膜和传统的银灰色外观冰箱的造价基本相当，有效地保证了彩门和银灰门在终端相差无几的价格；二是对于采用钢化玻璃外观的冰箱减少箱体内的内饰件，简化制造工艺，通过降低个别性能指标等降低产品的造价，换取低的终端零售价。

　　终端出样要以“实用型”产品为主

　　全自动感应式制冰、光合保鲜、矢量变频、智能全温区、水呼吸养鲜等等，都是目前在冰箱城市市场被炒的沸沸扬扬的热点，甚至是否具有这些个性化功能成为部分消费者判断产品够不够先进的评判标准。对于三四级市场的消费者来说，冰箱是否具有以上这些花哨的功能就显得不那么重要了。中国大部分三级城市消费者的生活需求还是较为“朴素”，对冰箱的要求与其说是提升生活品质，不如说是为了减少往返超市购物的次数、长时间保存果蔬肉类等。说白了，城乡消费者买冰箱最直接的目的是防止食物的腐败。

　　相对于一二级市场要将一些概念产品、高质高价形象产品重点出样以提升品牌形象不同的是，三级市场最需要大量出样的是那些性价比高、“实用型”的产品，价位在1400元到3000元之间、容积段集中在181L到210L之间，而一些形象机型要以市场售价以3500元左右为主。

　　当然这还要根据当地的消费水平进行调整，比如江浙等一些富庶的区域，其三级市场主推、主销的产品跟一二级市场差别不大，出样也要参照一二级市场。